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13 de junio de 2014

Si atendemos al consejo de la Global Alliance for Public relations and Communication management sobre el papel fundamental del DirCom, veremos que hablan de creación y preservación de los valores corporativos de la organización, que son sus principales vectores de diferenciación. Personalmente creo que la creación es algo que excede a la figura actual del DirCom en una organización de salud, pero sí creo profundamente en el rol de escucha activa y el diálogo que permite el engagement y la democratización de las opiniones así como la gestión de la convivencia, algo fundamental para las empresas con diversidad de públicos, como es el caso de las farmacéuticas. 

Creo también que además de apoyar la cultura de la organización, el DirCom y todos los consultores de comunicación que apoyemos externamente a las empresas a diseñar e implementar la gestión con todos sus grupos de interés - externos e internos- debemos comprometernos con los valores éticos y la sostenibilidad de la organización. Como bien nos recuerda  Jose Manuel Velasco en este cuaderno dedicado a Comunicación Corporativa,  generar awareness sobre una marca ya no es suficiente, hay que generar conciencia sobre el propio comportamiento de la empresa como decía Iwata, Senior Vicepresident de Comunicación en IBM Corporation.

Tras haber descrito muy someramente las funciones de un Director de Comunicación, llega la hora de compartir mi preocupación por la devaluación progresiva que vengo observando precisamente en la figura del responsable de Comunicación de algunas empresas de tamaño importante. No se le está ofreciendo al Dircom uno de los puestos clave en la cúpula de la organización, como tampoco se valora la cualificación de los profesionales que van a llevar las riendas de la estrategia de comunicación de una empresa. Este descrédito me parece grave y voy a tratar de explicar mis razones. 

Se están sacrificando ciertos perfiles sin conocer las consecuencias que trae la desaparición de este puesto en el organigrama. El DirCom es como el que ocupaba el puesto de vigía de las antiguas carabelas, el que daba la señal de alerta informando de los peligros que divisaba a lo lejos, igualmente, el que traía las buenas noticias como lo fue el descubrimiento del Nuevo Mundo. El consultor, de igual manera, es el que se va a jugar el tipo (su credibilidad) poniendo todo su conocimiento al servicio del cliente que valora la especialización y el rigor, por ello, si lo sustituimos por un marinero inexperto y con vértigo a las alturas no esperemos los mismos resultados. Comparto mi preocupación porque he podido comprobar tras una corta charla de café como algunos de los ejecutivos al cargo de la Comunicación de alguna empresa farmacéutica apenas tienen nociones sobre los procesos comunicativos y la reputación corporativa. Me pregunto, si no sabemos entenderla, ¿cómo vamos a ponerla en práctica de forma integral?

Según mi buen amigo el profesor Hernán Díaz, del análisis de las prácticas de comunicación para la salud que se han venido realizando subyacen dos perspectivas o posibles modelos de abordaje de la realidad: el primer modelo informacional de la comunicación sería el más tradicional, basado en la creencia de que se puede cambiar la realidad con el solo recurso de poner en circulación una serie de mensajes a través de los medios masivos de comunicación (prensa, radio, televisión, Internet) pero luego está el modelo relacional sobre el que les invito a reflexionar porque claramente la comunicación no es unidireccional: este modelo considera la comunicación desde una dimensión de cambio social que incorpora un diagnóstico certero de los diferentes actores que participan en el proceso, reconociendo las características, necesidades y motivaciones de los destinatarios y buscando establecer nexos a partir de los condicionantes culturales y sociales que constituyen su marco de interpretación de la realidad. Así lo pueden leer  en el libro recién publicado “Alfabetización en Salud. De la información a la acción” que invito a descargarse gratuitamente y que debo recomendar no solo por haber tenido el orgullo de ser una de las colaboradoras, les digo que merece la pena leerlo completo si quieren tener una visión general de la importancia del papel de la comunicación bidireccional en nuestro sector sanitario.

El entorno comunicativo es cambiante y las empresas necesitan gente cualificada que sepa hacer de guía y una actitud válida para tomar decisiones claves. No es un puesto más en el organigrama como el vigía no es un grumete más de la tripulación, es la persona de confianza del timonel, el encargado de dotar al barco de mayor capacidad de precisión. Como dijo Gabriel García Márquez, del que tanto estamos leyendo estos días, “el periodismo es un oficio que se aprende ejerciéndolo, es pura práctica”. Del mismo modo, un comunicador no se hace con un título ni por haber pasado media vida en la empresa, hay que saber manejar información relevante y sensible y crear contenidos interesantes con ella, creativos, novedosos, demostrando que se conocen las necesidades de los destinatarios. Igualmente hay que saber interactuar con los públicos diversos, demostrando que no hay audiencias incómodas sino comunicadores inexpertos o inseguros, incapaces de crear vínculos emocionales y de aceptar desafíos necesarios para la organización. Mi consejo, contraten un Rodrigo de Triana y no oigan cantos de sirena de los que acaban de obtener un título o realizar un curso en nuevas herramientas digitales pero no tienen callos en la mano de subirse al mástil,  pondrán en riesgo la seguridad de su nave y con ella, la vida de su tripulación. Yo, sin dudarlo, siempre aconsejo a mis clientes contratar vigías y no grumetes. 

Finalmente, por favor, si confían en mi consejo y contratan finalmente un Rodrigo de Triana, no hagan como los Reyes Católicos que prometieron una recompensa de 10.000 maravedíes al primero que avistara tierra, pero como después Cristóbal Colón afirmó haber visto tierra entre brumas la noche anterior a nuestro amigo Rodrigo, este nunca percibió nada. Sean generosos con su equipo, reconózcale los méritos y recompensen su esfuerzo y valor. Él/ella y todos los profesionales de la Comunicación le estaremos agradecidos.

 



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Irene Tato

Irene Tato fue distinguida por su liderazgo con el primer puesto en la lista de TOP Mujeres en España 2012 en la categoría de Comunicación.

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